Kunden sind nicht länger Hunde. Sondern Katzen.
Ogilvy & Mather, eine Agentur, die ich aus persönlichen Gründen sehr schätze, hat Thesen für neue Werbestrategien ausgearbeitet. Zentrale Erkenntnis: Konsumenten sind keine Hunde mehr, die brav auf Kommando das Stöckchen holen, sondern Katzen, die lieber selbst entscheiden, wann und womit sie spielen wollen.
Werbung soll nicht länger Produkt-Propaganda sein,
die mittels endloser Wiederholung in den Massenmedien die Verbraucher indoktriniert nervt. Um künftig erfolgreich zu sein, muss sie die „Alphas“ der social networks zum Spielen inspirieren. Spannende Geschichten inszenieren statt lustiger Kampagnenmotive. Das Produkt soll integraler Bestandteil aber nicht Hauptdarsteller der Kommunikation sein. So weit, so nett.
Die Entropie der Werbe-Spendings.
Kleines Problem 1:
Die Werbespendings werden nicht dadurch effizienter genutzt, dass man sie auf unkalkulierbare Netzabenteuer verteilt. Denn ob z.B. ein Viral tatsächlich virale Eigenschaften entwickelt, entscheiden weder Agentur noch Marktforschung sondern allein die Community und deren „Alphas“ – soweit diese Tierart tatsächlich in der angenommenen Form existiert.
Kleines Problem 2:
Konsequent umgesetzt werden diese neuen Werbestrategien dafür sorgen, dass das Netz und auch die Offline-Medien künftig vor „spannenden Geschichten“ überlaufen. Während ein 20-sekündiger Werbespot Produktvorteile auf den Punkt kommuniziert (und dann aber auch wieder vorbei ist), lautet das neue Ziel: Spaßverheißung nonstop.
Bei mehreren tausend Produkten, die so beworben werden, lässt sich die daraus resultierende Erlebnis- und Event-Kirmes leicht vorstellen, bei der selbst mitdenkende User / Konsumenten nicht mehr durchholen, worum es eigentlich geht.
Kleines Problem 3:
Welcher Kunde versenkt freiwillig sein Geld in Maßnahmen, die manchmal etwas bringen, ganz oft aber nicht? Werbung wird zum völlig unkalkulierbaren Abenteuer. Was ich persönlich ja extrem reizvoll finde. Kunden eher weniger.
Auf Katzen ist Verlass: Egal, womit sie spielen, hinterher ist es tot.
Ich finde es erstaunlich, dass Ogilvy & Mather, Miterfinder und -begründer der klassischen Werbung, sein Hauptgeschäftsmodell einfach so in die Tonne drückt. Denn so wahr die Erkenntnisse der Agentur auch sein mögen: Bis aus diesen Thesen ein stabiles Business wird, das die repräsentativen Offices in Frankfurt, Düsseldorf etc. bezahlt, dürfte noch einige Zeit vergehen.
Andererseits freut es mich, dass Ogilvy die erste Agentur ist, die damit um die Ecke kommt. Schließlich habe ich da mal „Werbung gelernt“.
Klassische.