Ein Claim bedeutet ursprünglich ein genau definiertes Stück Land. Goldgräber stecken ihren Claim ab; die Western-Fans kennen das. Manchmal spricht man auch vom Slogan, allerdings nur außerhalb der Agenturwelt.
Der Claim: hochkarätiges Markengold.
Nur Laien sagen Slogan. Und niemand sagt mehr Punchline. Ich erwähne sie nur der Vollständigkeit halber. Profis bevorzugen Claim. Wie in „Goldrausch in Alaska“.
Der Vergleich mit einer Goldmine ist gar nicht so falsch. Ein Claim grenzt Ihre Marke vom Wettbewerb ab. Zugleich beinhaltet er das zentrale Versprechen an den Kunden. Die unverwechselbare Haltung. Manchmal auch nur den Nutzen. Manchmal werden Claims zum geflügelten Wort über ihren ursprünglichen Zweck hinaus.
„Mittendrin statt nur dabei“
ist so ein Fall. Ursprünglich für die Einführungskampagne des Deutschen Sportfernsehens entwickelt, wurde er zu einem der meistzitierten Claims der deutschen Werbegeschichte. Die Journaille benutzte ihn gern und oft, z.B. im Zusammenhang mit korrupten Seilschaften. Leider hat die Nachfolgeagentur gedroht, mich vor Gericht zu zerren, sollte ich jemals wieder behaupten, dass er von mir sei. Dass ich ihn anlässlich der Erstkampagne des DSF während meiner Tätigkeit bei Grey in Düsseldorf erfunden hätte. Dabei kommt man so leicht auf ihn, wenn man die Motive der Grey-Kampagne kennt. Zum Beispiel dieses:
Von der „Statt-Mechanik“ der Headline und dem alten Claim „Dabeisein ist mehr“ ist es nur ein kleiner Sprung zu „Mittendrin statt nur dabei“. Besagter Agentur war diese Kampagne laut eigener Aussage gänzlich unbekannt. Ihr Creative Director stritt sogar ab, dass es sie je gegeben hätte.
Insofern: Respekt und eine La-Ola-Welle für den einsamen Geniestreich seines Texters!
Übrigens, slogans.de, die Datenbank der Werbung, vergisst nie… 😉
Nur das Unvergessliche ist es wert erlebt zu werden.
Claim für ein Reisebüro, das Individual-Reisen an besondere, persönlich getestete Locations zusammenstellt.
Die Anlagen zum Erfolg.
Für einen Industrieanlagenbauer in der Schweiz.
Entsorglos Recycling.
Ein Recycling-Unternehmen definiert sich neu und setzt damit neue Maßstäbe für die Werbung der Branche.
Wir beflügeln Ihr Business.
Claim für ein traditionsreiches Treuhand-Unternehmen.
to be continued…
