Ein Claim bedeu­tet ursprüng­lich ein genau defi­nier­tes Stück Land. Gold­grä­ber ste­cken ihren Claim ab; die Wes­tern-Fans ken­nen das. Manch­mal spricht man auch vom Slo­gan, aller­dings nur außer­halb der Agen­tur­welt.

Markengold vom Werbetexter
Gold­wert: ein hoch­ka­rä­ti­ger Claim.

Der Claim: hoch­ka­rä­ti­ges Mar­ken­gold.

Nur Lai­en sagen Slo­gan. Und nie­mand sagt mehr Pun­ch­li­ne. Ich erwäh­ne sie nur der Voll­stän­dig­keit hal­ber. Pro­fis bevor­zu­gen Claim. Wie in „Gold­rausch in Alas­ka“.

Der Ver­gleich mit einer Gold­mi­ne ist gar nicht so falsch. Ein Claim grenzt Ihre Mar­ke vom Wett­be­werb ab. Zugleich beinhal­tet er das zen­tra­le Ver­spre­chen an den Kun­den. Die unver­wech­sel­ba­re Hal­tung. Manch­mal auch nur den Nut­zen. Manch­mal wer­den Claims zum geflü­gel­ten Wort über ihren ursprüng­li­chen Zweck hin­aus.

Mit­ten­drin statt nur dabei“

ist so ein Fall. Ursprüng­lich für die Ein­füh­rungs­kam­pa­gne des Deut­schen Sport­fern­se­hens ent­wi­ckelt, wur­de er zu einem der meist­zi­tier­ten Claims der deut­schen Wer­be­ge­schich­te. Die Jour­nail­le benutz­te ihn gern und oft, z.B. im Zusam­men­hang mit kor­rup­ten Seil­schaf­ten. Lei­der hat die Nach­fol­ge­agen­tur gedroht, mich vor Gericht zu zer­ren, soll­te ich jemals wie­der behaup­ten, dass er von mir sei. Dass ich ihn anläss­lich der Erst­kam­pa­gne des DSF wäh­rend mei­ner Tätig­keit bei Grey in Düs­sel­dorf erfun­den hät­te. Dabei kommt man so leicht auf ihn, wenn man die Moti­ve der Grey-Kam­pa­gne kennt. Zum Bei­spiel die­ses:

Claim vom Texter
Aus dem Port­fo­lio des Tex­ters: Motiv aus der Erst­kam­pa­gne des DSF.

Von der „Statt-Mecha­nik“ der Head­line und dem alten Claim „Dabei­sein ist mehr“ ist es nur ein klei­ner Sprung zu „Mit­ten­drin statt nur dabei“. Besag­ter Agen­tur war die­se Kam­pa­gne laut eige­ner Aus­sa­ge gänz­lich unbe­kannt. Ihr Crea­ti­ve Direc­tor stritt sogar ab, dass es sie je gege­ben hät­te.

Inso­fern: Respekt und eine La-Ola-Wel­le für den ein­sa­men Genie­streich sei­nes Tex­ters!

Übri­gens, slogans.de, die Daten­bank der Wer­bung, ver­gisst nie… 😉

Claim vom Texter
DSF, Mit­ten­drin statt nur dabei. 1993, Grey.

Nur das Unver­gess­li­che ist es wert erlebt zu wer­den.

Claim für ein Rei­se­bü­ro, das Indi­vi­du­al-Rei­sen an beson­de­re, per­sön­lich getes­te­te Loca­ti­ons zusam­men­stellt.

Die Anla­gen zum Erfolg.

Für einen Indus­trie­an­la­gen­bau­er in der Schweiz.

Ent­sorg­los Recy­cling.

Ein Schwei­zer Recy­cling-Unter­neh­men defi­niert sich neu und setzt damit neue Maß­stä­be für die Wer­bung der Bran­che.

to be con­ti­nued…