„Heute buche ich mal einen guten Werbetexter.“ Ein Satz, den man von Unternehmern selten hört. Merkwürdig, schließlich bedeutet mittelständische Werbung fast immer Printwerbung und Web-Content. Beides braucht treffende Worte. Hier einige Grundlagen plus 10 Tipps vom Werbetexter für die Selbstschreiber unter Ihnen.
Die Ballade von Herrn Werner.
Anzeigen, Broschüren, Flyer, Werbebriefe: Mittelständische Werbung setzt vor allem auf das Wort. – Wäre es da nicht zielführend, von Anfang an einen professionellen Werbetexter einzuschalten?
Im Internet ist Content King: Webseite, Online-Shop, Newsletter, … ohne Texte läuft da gar nichts. Leider merkt man deren Spritzigkeit oft an, dass dafür ein Ingenieur oder Sachbearbeiter abkommandiert wurde.
„Bei uns macht das immer der Herr Werner.“
„Texte? Haben wir genügend.“
Die Texte scheinen stets das geringste Problem zu sein, denn da gibt es ja schon welche: Die Broschüre von vor ein paar Jahren. Die Produktbeschreibungen der Zulieferer. Den ein oder anderen Flyer in der Vergangenheit. Oder diesen Werbebrief letztens, der diverse Produktvorteile auflistete, ohne damit besonders erfolgreich gewesen zu sein.
„Kein gutes Thema, da hat der Herr Werner drei Tage dran gesessen.“
Diese Text-Fragmente müssen dann nur noch zu einem neuen Frankenstein zusammengesetzt werden, und fertig ist – die Fehlanzeige.
Seien Sie versichert: Text-Recycling funktioniert so gut wie nie. Werbetexte wollen frisch gedacht werden. Jedesmal aufs Neue.
Das kann Herr Werner natürlich nicht wissen. Er kennt die Tipps vom Werbetexter noch nicht.
Vorab ein paar Hinweise strategischer Natur. Denn: Ohne Strategie läuft jede Werbung ins Leere.
Mit einem Satz in Sicherheit.
In der Werbung gilt: Vor dem Layout kommt die Idee. Der zentrale Gedanke, der in einem Satz alles ausdrückt, wofür Ihr Produkt oder die Leistung Ihres Unternehmens steht. („Mittendrin statt nur dabei“ ist z.B. ein solcher Gedanke.) Bevor Sie einen Grafiker anrufen, sollten Sie Ihren Satz sauber formuliert haben.
Ein guter Werbetexter macht nicht nur schöne Worte
sondern zuerst einmal seine Hausaufgaben: Hier die Punkte, die klar definiert sein müssen, bevor die eigentliche kreative Arbeit beginnen kann. Verwenden Sie diese gerne als Checkliste für Ihre aktuellen Werbemaßnahmen:
- Benefit: Was hat Ihre Zielgruppe davon, wenn sie Ihr Produkt kauft, statt das der Konkurrenz?
- Reason Why: Warum können die Leute Ihnen das glauben?
- Tonality: Wie sagen Sie es Ihrer Zielgruppe so, dass die auch zuhört?
- Insights: Wie tickt Ihre Zielgruppe? Was findet sie gut? Wo hält sie sich bevorzugt auf? Was bewegt sie?
- Mediaauswahl: Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe am ehesten? Ergänzen sich Offline- und Online-Werbung? Schaffen sie Synergien?
Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sind Sie strategisch bereits auf der sicheren Seite, um einen Grafiker und einen Texter zu briefen. Die werden begeistert sein, denn außerhalb von Großkonzernen ist es äußerst selten, dass Kunden derart gut vorbereitet sind.
Aber zurück zum Thema. Sie wollen selbst texten? Fein, los geht’s!
10 Tipps vom Werbetexter:
- Fokussieren Sie sich auf die beiden ersten Punkte „Benefit“ und „Reason Why“ und formulieren Sie den Vorteil Ihres Produktes in einem Satz. – Dieser ist das zentrale Versprechen Ihres Textes und könnte beispielsweise als Headline dienen.
- Beschreiben Sie die Gründe für den Vorteil: Formulieren Sie diese ebenfalls in jeweils einem Satz. So erhalten Sie eine Auswahl an Zwischenüberschriften aka „Sublines“.
- Wenn Sie sich mit einem lockeren Plauderton schwertun, schreiben Sie klare, präzise und eher kurze Sätze.
- Vermeiden Sie nach Möglichkeit Passivsätze. Sie sind ein Macher und sprechen daher in Aktivsätzen.
- Liefern Sie Beispiele. Menschen lieben Geschichten. Aber schweifen Sie nicht ab.
- Verwenden Sie anschauliche Bilder um Kompliziertes zu vereinfachen.
- Sie haben Humor? Dann her damit! Humor lockert auf und schafft Nähe.
- Sollte Ihr Text länger werden, gliedern Sie ihn nach der Relevanz der Inhalte und versehen Sie die Abschnitte mit kurzen Sublines. (Siehe Tipp Nr. 3.) Das verbessert die Lesbarkeit.
- Bauen Sie ggf. eine Handlungsaufforderung ein und addieren Sie eine Belohnung, z.B. „Jetzt bestellen und 10% Schnellbesteller-Bonus mitnehmen!“.
- Schreiben Sie nicht über sich oder darüber, wie großartig Ihr Produkt ist. Schreiben Sie über den Leser, über seine Bedürfnisse und Wünsche – und auf welch großartige Weise Ihr Produkt ihn weiterbringt. Dann können Sie kaum etwas falsch machen.
Meine 10 Tipps vom Werbetexter beinhalten die aus meiner Sicht wichtigsten Grundregeln. Wie alle Regeln können auch diese gebrochen werden, sobald Sie sie beherrschen.
Das Problem bleibt natürlich der Herr Werner.
Andererseits lernen Sie gerade einen erfahrenen Werbetexter kennen.
PS: Sollten Sie aktuell mit einem Text-Patienten zu kämpfen haben, der einfach nicht in Schwung kommen will, besuchen Sie gerne meine Textklinik. Als gelernter Textologe kann ich da sicher was machen.
