Vom Ost-Klassiker und No-Name-Produkt im Westen zur drittstärksten Marke am Markt: Der Texter hatte das große Glück am Markenaufbau von Spee intensiv beteiligt gewesen zu sein. – Ein Boot-Camp in Sachen Brandbuilding.
Die schlaue Art Weltkarriere zu machen.
Als ich von Stöhr Markenkommunikation angefragt wurde ein paar Reime für den Spee-Fuchs zu texten, konnte keiner ahnen, welche Erfolgsgeschichte daraus werden würde. Schließlich schien ein neues Waschmittel das Letzte zu sein, wonach der Markt verlangte. Doch aufgrund der hohen Beliebtheit in den neuen Bundesländern, wo Spee als Traditionsmarke bereits bestens etabliert war, wagte Henkel den Versuch eine gesamtdeutsche Marke zu schaffen.
Markenaufbau von A bis Z.
Fortan textete und produzierte ich alles, was der Fuchs so von sich gab: in TV, Funk und Internet, auf Flaschen, Packungen oder Straßenbahnen (siehe oben).
Gemeinsam mit Anja Stough entwickelte ich zahllose Spots und Aktionen über alle Medien hinweg und kämpfte beim Kunden um jeden Millimeter Spielraum.
Schließlich war Spee der Underdog im Marken-Universum von Henkel: Frecher, anarchisch, die klassischen Waschmittelklischees negierend. Aussagen wie „Weißer als Weiß“ wurden Spott und Hohn ausgesetzt. – Eine echte Revolution für den traditionsreichen Waschmittelhersteller.
Spee ist sicher die einzige Henkel-Marke, die wie im Spot „Mamasöhnchen“ einen ödipal gestörten jungen Mann als Protagonisten zeigt.
Der Erfolg spricht für sich: Spee verdrängte Traditionsmarken wie Sunil oder Omo vom Markt und war nach 5 Jahren sogar die Nummer drei am bundesdeutschen Waschmittelmarkt.
Weltweit schlau.
„Die schlaue Art zu waschen“ wurde so erfolgreich, dass Henkel das Konzept für seine Value-For-Money-Brands in der ganzen Welt adaptierte. In über 30 Ländern der Erde kennt man heute den Fuchs.
Waschmittelwerbung ist in Werberkreisen nicht besonders hoch angesehen (um es freundlich auszudrücken). Aber die Erfahrung, ein Marken- und Marketing-Konzept in jahrelanger Aufbauarbeit weltweit erfolgreich zu machen, zumal als Freelancer, ist nur den Wenigstens vergönnt.
Ich sage Danke.
